Partager la publication "Miser sur les contenus de marques pour établir une relation privilégiée avec sa “communauté”"
Ronan leGoff, directeur des contenus et médias sociaux à la netscouade, interviendra lors du prochain CFPJ Buzz le 27 mars à 9h et vous parlera de brand content, stratégies de contenus et média de marque.
En quoi les médias de marques vont-ils révolutionner la communication ?
Le brand content ne date pas d’hier, mais sa démocratisation et son utilisation par les marques se sont largement intensifiées ces dernières années. Le consommateur de l’ère numérique est un consommateur sur-sollicité et exigeant : il peut accéder à tous types de contenus, à n’importe quel moment, sur n’importe quel support. Et surtout, il peut en produire. La relation unilatérale qui unissait annonceur et consommateur est révolue. Place au dialogue et à la conversation avec ce qui est aujourd’hui désigné, dans une pirouette rhétorique, comme un véritable “consommacteur”.
L’enjeu pour les marques n’est pas tant de « devenir média », mais d’exprimer plus parfaitement leur identité de marque en créant et en diffusant leur culture propre. La fabrication de contenus éditoriaux est un moyen privilégié de mettre en scène, de construire et de valoriser cette culture. Le digital, au travers de réseaux sociaux, a ainsi considérablement changé la donne dans le rapport des marques avec les consommateurs. A l’âge des communautés, les marques doivent donc engager de nouvelles conversations avec leurs publics.
La stratégie de brand content cherche à transcender la dimension marchande pour inviter à l’interaction et à l’échange : miser sur les contenus de marques, c’est chercher à établir une relation privilégiée entre l’annonceur et sa “communauté”. Le consommateur n’apprécie plus la marque uniquement pour ce qu’elle vend mais aussi pour la qualité du contenu qu’elle crée et publie. Le contenu de marque représente d’une certaine façon l’abolition de la publicité : il permet de nouer une relation de confiance plus qualitative et personnelle avec ses lecteurs qui choisissent délibérément de consulter ces contenus.
Le brand content devient une priorité pour exister sur les moteurs de recherche, qu’il faut « nourrir de mots-clés » en élargissant ses univers sémantiques, ou sur les médias sociaux avec des articles, des vidéos, des images qui suscitent les partages. Les marques se sont donc mises à créer et éditer elles-mêmes leurs propres contenus (informatifs, pratiques, divertissants, ludiques, ou encore fictionnels…)
Les marques ont-elles le temps et les ressources nécessaires pour créer leurs propres contenus ?
Les marques, si elles intègrent de plus en plus des métiers et fonctions que l’on retrouvait jusqu’alors dans les agences de communication (Responsable digital, Social media manager, …) ne sont pas encore capables de créer seules leurs contenus de marque. Le brand content se caractérise par une diversité des supports et des formats utilisés : plateformes communautaires, sites événementiels, webséries, applications mobiles ou encore événements. Ces formats mobilisent généralement des compétences multiples (réalisateurs, concepteur-rédacteurs, journalistes spécialisés, directeurs artistiques, développeurs, chefs de projets web ou encore motion-designers…). Une marque n’a donc pas intérêt à internaliser toutes ces ressources de production (dont certaines ne sont d’ailleurs mobilisées que ponctuellement).
En revanche, l’implication des prestataires dans la culture et l’ADN de la marque est essentielle à la réussite de la collaboration :
- un comité éditorial doit permettre de choisir et valider les angles et de s’assurer de la consistance de la ligne éditoriale ou d’articuler la stratégie de contenu sur le long terme,
- un responsable de la marque garantit la cohérence des contenus avec l’identité de la marque et doit participer aux grands choix stratégiques,
- un service juridique, qui doit verrouiller les droits de contenus intemporels (contrairement à des contenus publicitaires) et doit s’assurer de la capacité à les réutiliser dans la durée.
La marque et son équipe restent l’organe avec la meilleure connaissance de ses produits ou services. Il est indispensable qu’une équipe dédiée soit mobilisée pour réfléchir avec l’agence et que les efforts soient coordonnés. Les employés internes sont les ambassadeurs de la stratégie de la marque en interne, comme à l’externe, et participent à l’évangélisation du contenu sur le digital.
Toutes les marques vont-elles être amenées à créer leur propre contenu ? Cela est-il toujours pertinent ?
Le contenu de marque n’est pas réservé qu’aux mastodontes que sont Coca-Cola, Red bull, ou Heineken. Les petites entreprises ont autant de raisons que les grandes entreprises de devenir “média”, de créer ou développer leur écosystème médiatique et de s’inviter dans l’espace public. La compétition éditoriale est fonction de la qualité et de la pertinence des contenus (contrairement à la compétition publicitaire, qui se joue généralement sur le montant des budgets). Chaque marque peut créer du contenu, selon ses objectifs et ses ressources, mais il est impératif d’établir une véritable stratégie pour proposer une offre éditoriale pertinente et “influencer” son audience dans le temps.
La concurrence est rude et seule une minorité de marques parviendront à s’imposer sur le terrain du brand content. Il faut pour cela faire preuve d’une grande créativité : proposer des contenus à forte valeur ajoutée ou préempter des territoires numériques inexplorés ou encore se lancer dans la production de contenus de niches. Le défi qui s’impose aux marques, c’est de produire un brand content stratégique et créateur de valeur durable. L’idée est de sortir du brouhaha informationnel ambiant sur le web en acceptant l’échange avec le consommateur et en choisissant d’orienter le dialogue plutôt que de l’éviter en adressant des messages univoques orientés produit.
Au fond, la question n’est pas tant de savoir si toutes les marques seront amenées à créer du contenu mais plus de savoir quel type de contenu sera créé et proposé. Il ne faut pas vouloir prendre la parole à tout prix, cela peut avoir un effet négatif sur la marque.
Quels conseils prodiguez-vous à vos clients sur la stratégie ?
Lorsqu’un client souhaite se lancer dans l’aventure du brand content, nous recommandons dans un premier temps d’avoir une ambition éditoriale (cela passe par la définition et mise en œuvre d’une stratégie orientée communautés) et une implication sincère dans les contenus. La ligne éditoriale est la fondation d’une stratégie de brand content efficace et cohérente. Elle détermine l’ensemble des sujets à aborder, la tonalité, le timing, et la manière de mettre en scène sa marque et ses contenus sur les différents outils digitaux en accord avec la cible, le positionnement de la marque et les objectifs de communication.
Une fois que les besoins de la marque ont été définis nous incitons nos clients à faire preuve d’audace et de créativité (il y a autant de solutions de brand content que de problématiques de marques). La marque doit avant tout proposer du contenu sur lequel elle a une légitimité à prendre la parole. Le lien entre les contenus et le secteur d’activité, les valeurs ou les clients d’une marque est indispensable. Les actions d’une marque doivent être en accord avec les messages qu’elle véhicule à travers des contenus (crédibilité). Le contenu doit avoir un impact sur la cible (utilité ou attractivité) et offrir une valeur ajoutée (aide à la prise de décision par exemple).
Produire du contenu, c’est avant tout penser à sa cible (il doit être pensé en amont par rapport à la cible) et son côté « shareable », faire en sorte qu’il soit facilement consultable sur les différents terminaux et partageables. Face à la multiplication des services et à la généralisation du “tout social”, il ne s’agit plus de penser un contenu de marque pour un support particulier comme c’était le cas avec la publicité traditionnelle. Aujourd’hui, le contenu doit s’adapter à son contenant (ordinateur, smartphone, tablette, TV et autres services connectés) afin d’offrir une expérience de marque homogène et harmonieuse sur tous les points de contact.
En revanche, le meilleur des contenus n’aura pas de visibilité sans plan de diffusion adéquat. Il faut édifier de véritables écosystèmes médiatiques autour des contenus (opération de relations publiques digitales, partenariats de visibilité, native ads…).
Enfin, la question du contenu de marques ne doit pas être floue pour le lecteur : il faut indiquer clairement qu’une marque est derrière le contenu, ne pas laisser place à l’ambiguïté, en s’affranchissant par exemple de l’identité visuelle et de la charte graphique de la marque. Pour être lu, partagé et aimé, un contenu ne doit pas induire le lecteur en erreur, ce que bien des marques essaient parfois de faire, en tentant de déguiser un message commercial en article ou en vidéo. Le brand content repose sur une relation de confiance, pas une relation commerciale : le contenu doit être intéressant avant d’être intéressé. Avancer masquer, c’est prendre le risque de se faire prendre et les conséquences peuvent être terribles en terme d’image.
Comment valider la pertinence de son contenu ?
Un contenu pertinent est avant tout un contenu utile. Les marques doivent s’efforcer de trouver les leviers pouvant mener à la légitimité et pertinence de ses contenus :
- en offrant son expertise dans le domaine abordé et dans son secteur d’activité ;
- en proposant une proximité et un discours honnête envers son audience ;
- en faisant participer les pairs (gage de crédibilité) ;
- en proposant des retours d’expériences ;
- en impliquant les collaborateurs internes (le “parler vrai”, la transparence) ;
- en faisant appel au “user generated content” (pour proposer des contenus qui collent plus finement aux préoccupations des publics sollicités).
Pour vous inscrire au Prochain CFPJ Buzz sur le brand content, les stratégies de contenus et les médias de marque.
Pour aller plus loin, les formations :
Ressources
Le tutoriel vidéo, outil de brand content pour les marques
Le brand content dans tous ses états
Daniel Bo : « Le brand content élargit le discours au-delà du message commercial »
L’accès via le contenu de marque
« Brand content » : quand les médias jouent aux agences de pub
NATIVE M, une plateforme de curation dédiée au Native Advertising
Les marques se piquent au jeu du contenu
La marque se met à faire l’article
Les nouveaux enjeux du brand content
Ronan Le Goff, Directeur des contenus et nouveaux médias à la Netscouade
Son métier : rapprocher ses clients de leurs communautés. Il place son expertise des techniques narratives numériques au service des entreprises et institutions. Il conçoit leurs stratégies de Brand Content et leur présence sur les réseaux sociaux. Il anime une équipe de 20 consultants, rédacteurs, vidéastes et community managers.
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