La com’ interne, nouveau moteur business de l’entreprise ?

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Le business est bien le nerf de la guerre. Là-dessus, rien de neuf. Dans les métiers de l’information et de la communication, marketing, publicité et communication sont rompus à l’exercice. Cela fait un paquet d’années que leur quotidien est associé aux KPi et ROI. La frénésie de la mesure a envahi un périmètre beaucoup plus large que les directions financières, DHA ou autres directions projets.

Dans les (grandes) entreprises, la com’ externe est reine. Elle rapporte bel et bien du business. Plus de contestation possible à ce sujet en 2017. Les agences savent à quel point l’annonceur peut être généreux, le ROI à la clé étant vérifiable. Pour la communication interne, c’est une autre histoire.

La com’ externe tient bonne place dans le top management de l’entreprise, elle garde jalousement son siège au Comex et son pouvoir de décision.
Oui, oui, j’opère une scission délibérée entre communication externe et communication interne. Si les fondamentaux du métier sont les mêmes, leur place dans l’entreprise diffère quelque peu.

Les objectifs de la communication interne

Pourquoi ?
Encore une question de gros sous…

Les budgets alloués à la com interne sont infiniment plus réduits que ceux de la com externe. Ce qui s’entend, bien évidemment. On peut toujours avoir des communicants internes redoutables d’imagination, plus futés et malins que tous les GEO et directeurs de colo du monde. Ils pourront monter des opé fantastiques en BBZ, entendez Budget base zéro. Certes.
Mais pourquoi l’enveloppe budgétaire varierait-elle du simple au quadruple ? Ne dit-on pas que tout travail mérite salaire ? La reconnaissance de la compétence ne passe-t-elle pas, aussi, par les chiffres inscrits sur l’enveloppe budgétaire, comme sur la feuille de paie ?
Un peu, quand même…
Et donc, pourquoi l’une des sœurs serait-elle, historiquement, bien moins dotée que l’autre ? Est-ce « juste » pour faire vivre les agences, les prestataires, les loueurs, les organisateurs de soirées, les traiteurs… Non, bien sûr non. Dans le tableau des dépenses et des recettes, le budget engagé pour les opé de com’ externe doit rentrer, à un moment ou à un autre. Le principe des vases communicants fonctionne parfaitement pour le business.
Donc, cela sous-entendrait-il qu’en com’ interne le budget sort mais le business ne rentre pas ?

L’employee first

Reprenons. À qui s’adresse la communication interne ? Aux salariés d’une entreprise, organisation, association… Bref, au personnel.
La com’ interne leur est destinée. C’est un moyen de garder le contact, de valoriser l’entreprise et ses collaborateurs, de leur faire passer des informations essentielles, de dire ce qui est fait, pourquoi, comment et par qui. La communication interne informe. Elle informe l’ensemble de la pyramide, du Comex au personnel le moins payé et/ou le moins qualifié. Sans distinction aucune. Elle produit du lien entre tous, et du bonheur en barre.

Maintenant, si l’on reprenait le sacro-saint principe utilisé dans tout business : le client est roi. Un roi devenu ces dernières années, avec la transformation digitale de la relation client, le « client first », le « customer first » outillé de son « mobile first » pour la partie business.

Partons de ce principe marketing pour l’appliquer à la com’ interne. Le client first devient le « collaborateur first », l’« employee first ». Mais en réalité, cela a toujours été. Quel est, véritablement, le premier client d’une entreprise si ce n’est son salarié ? Un client satisfait est un client qui revient (et donc qui achète). Un collaborateur satisfait est un collaborateur fidèle, le premier client de l’entreprise et son meilleur ambassadeur dans la sphère personnelle. A contrario, un collaborateur déçu deviendra le pire critique et son bouche-à-oreille destructeur pour le business.

Imaginons une grande entreprise,
au-delà de 10 000 salariés

Si, sur les 10 000 collaborateurs, au moins 5 000 sont clients de leur entreprise et se placent naturellement en employee advocacy (stratégie d’ambassadorat en version virale). Ils parleront potentiellement à 3 personnes de leur entourage des produits et services de l’entreprise. Soit 15 000 personnes touchées. Et si ces 15 000 personnes achètent au moins 1 produit ou service de l’entreprise et en parlent à 3 personnes à leur tour. Soit 45 000 personnes. Qui, potentiellement, achèteront 1 produit ou service et en parleront à 3 autres personnes… Etc.

Il est tout à fait possible, après une belle opération de communication interne, de surveiller les chiffres des ventes et d’opérer un rapprochement entre les deux.

Pourquoi alors la communication interne reste-t-elle l’éternel parent pauvre des directions de la communication quand il s’agit de la répartition budgétaire, de la masse salariale, de place dans la stratégie d’entreprise ?

KPi et ROI en com’ interne

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Il manque, et ce depuis toujours, une justification chiffrée de la rentabilité des opérations de com’ interne, la preuve mathématique du business rapporté par cette activité totalement tournée vers l’interne (pour le groupe cible de premier niveau…). Evidemment, mettre des chiffres sur de la relation humaine, quantifier ses résultats, ça chiffonne quelque peu et l’exercice est moins aisé qu’évaluer la hausse des ventes d’un produit.

KPi et ROI permettent pourtant à la com’ interne de parler la langue du Comex et d’obtenir une nouvelle reconnaissance.
Mesurer le nombre de collaborateurs touchés par une opération, leur degré de satisfaction, leur potentiel de recommandation ou de nuisance est réalisable. Les outils de com’ interne se sont massivement numérisés (intranet, réseau social d’entreprise, plateforme collaborative, extranet, enquêtes de satisfaction, chat avec le top management, journaux et lettres dématérialisées…). Les outils digitaux permettent des mesures permanentes. Taux de clics, nombre d’ouverture, nombre de visiteurs, questionnaires, quiz… autant d’actions qui existaient au préalable mais que le digital rend plus facilement quantifiable.

KPi et ROI sont donc des armes redoutables dont la communication interne doit, enfin, se saisir. Elle a les moyens d’être reconnue comme participant à part entière au business de l’entreprise.
Au même titre que le client insatisfait (ou satisfait), qui s’exprime très promptement sur les réseaux sociaux pour stimuler le service client d’une société, le collaborateur emprunte exactement les mêmes canaux. Et ce client insatisfait (ou satisfait) qui s’est exprimé sur Twitter et Facebook est peut-être justement ce collaborateur mécontent…

Le collaborateur a connaissance d’une masse d’informations considérable de son entreprise. Comme dans une famille, il en connait les atouts, les bons côtés, les richesses mais aussi les failles et les insuffisances. Comme dans une famille, s’il y est choyé et valorisé, il sera compréhensif et tolérant. S’il se sent trahi et mal-aimé, sa rancœur et son amertume auront un pouvoir dévastateur en externe. L’entreprise aura beau déployer toutes les stratégies d’image de marque, de brand content, de marque employeur qu’elle veut, rien n’y fera.

Le collaborateur EST the consumer first !

 

Article écrit par Aliénor Rouffet, Founder & CEO La Com’ by me.

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Pour aller plus loin

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