Aujourd’hui, quelques métiers ont le vent en poupe quand on parle digital, BtB, BtC, KPI et ROI. Parmi ces métiers utiles et générateurs de leads puis de business, on peut citer le marketing et la communication.
Pour quelles raisons sont-ils devenus indispensables ? Tous deux sont de forts prescripteurs et générateurs de contenus. Et le contenu, c’est le nouvel or noir des marques et des entreprises. Communication et marketing nécessitent des connaissances techniques et une forte maîtrise de leurs marchés pour produire des contenus à valeur ajoutée, presque en sur mesure. Aujourd’hui bien plus qu’il y a dix ans, ces contenus de marques (brand content) directs ou indirects sont sources de data prospect et clients pour les entreprises, et au cœur des guerres rédactionnelles.
Il est assez amusant de se pencher sur les zones d’actions de ces deux métiers, différents mais aux bornes l’un de l’autre. Et il est intéressant de voir, notamment dans les recrutements, à quel point ces deux métiers peuvent être mélangés.
Le marketing a principalement pour mission d’analyser des marchés et de mener des actions promotionnelles auprès de ces marchés. La communication a, elle, globalement pour objectifs de concevoir et de diffuser de l’information à destination des clients intermédiaires ou finaux. Le marketing comprend toujours une dernière étape dédiée à la communication suivant la mise en marché. La communication elle n’intègre aucune démarche marketing dans ses plans d’actions.
Offres d’emplois, le grand mélange des genres
Dans les offres d’emplois sur ces deux métiers par exemple, il est courant de trouver des annonces pour un.e responsable marketing-communication, un.e chargé.e de communication et marketing, etc. Ces personnes sont intégrées au pôle marketing ou à la direction de la communication commerciale. Les frontières entre ces deux disciplines ne sont donc pas toujours évidentes à établir, pourtant elles nécessitent des connaissances différentes.
Le chargé ou responsable marketing travaille sur des plans de promotion des offres, des analyses de marché, des stratégies mix-marketing, des actions de marketing digital et de la veille concurrentielle. Y sont rois les 4P du marketing : le produit, le prix, la distribution et la promotion. Les objectifs market sont très opérationnels, basé sur des KPI et des ROI affinés, et se mesurent par des volumes de vente directe suite à une opération promotionnelle (donc de communication), qui arrive dans le dernier temps des actions marketing.
La chargée ou responsable de com travaille sur des stratégies de communication, des plans de com’ puis d’actions internes ou externes à l’entreprise. La communication exploite l’information comme base de travail. Comme outils de diffusion de ces informations, elle utilise l’événementiel, les relations publiques, les relations presse, la production de contenus ciblés, tous formats confondus (print, web, vidéo, sur les réseaux sociaux, présentiels…). Ces actions de com’ servent la marque/l’entreprise ou le produit. Le digital permet de calculer et de prouver l’efficacité des actions de communication. KPI (indicateurs clés de performance) et ROI (retour sur investissement) sont également intégrés aux stratégies de com’, au même titre que les actions marketing.
Bon marketeur, bon communicant ?
Il est très courant de lire qu’un marketeur pourra devenir communicant mais non l’inverse. Cette petite distorsion de compréhension est introduite par la phase quatre du marketing, la phase promotion, qui est la partie communication du marketing.
Or, il n’est pas tout à fait exact qu’un marketeur peut devenir facilement un bon communicant. Le métier du marketing ne forme en rien aux différents outils et stratégies fines de la communication comme les relations presse, les relations publiques, la communication interne, le community management, le social media management… La communication n’est pas uniquement la partie promotionnelle du marketing, la quatrième roue du carrosse. C’est un autre métier, dont certains aspects sont effectivement utilisés au sein du marketing et les deux disciplines peuvent se compléter. Mais pas toujours. Un bon marketeur ne sera pas forcément un bon communicant et vice-versa.
4P du marketing vs 4P de la communication
Par contre, les deux disciplines ont en commun leur force de production de contenu à valeur ajoutée. Les entreprises produisent de plus en plus elles-mêmes leur contenu, sans toujours passer par des agences dédiées. Elles cherchent du rédactionnel de qualité, pointu et connexe à l’entreprise, à la marque ou aux produits vendus par la société. Ce brand content (contenu de marque) qui a tant le vent en poupe aujourd’hui est du rédactionnel à valeur ajoutée. Il ne fait pas la promotion directe ni d’un produit, ni de l’entreprise. Une marque de yaourt pourra par exemple créer des contenus mettant en avant le bénéfice du verre sur le plastique sans parler de ses yaourts. Une entreprise de services pourra valoriser l’arbitrage de foot en France si elle le sponsorise et ce sans évoquer son cœur de métier très éloigné. Le communicant ou le marketeur est aussi le freelance et l’indépendant qui va construire le rayonnement d’une marque grâce à sa puissance rédactionnelle et ses leviers de diffusion de contenus à forte valeur ajoutée. Grace au brand content, une marque va élargir ses cibles, ses champs d’actions et son rayonnement. Et par rebond, élargira ses sources de business.
Et en cela, communicants et marketeurs possèdent les techniques rédactionnels et d’analyse de cibles adéquates pour servir marques ou produits de manière aussi efficace. Aux 4P du marketing, on pourrait ajouter les 4P de la communication : l’identité, le sens, le 360° et l’engagement.
Aliénor Rouffet, fondatrice et directrice conseil La Part Des Anges.
