Comment accorder stratégie de marque et storytelling ?

Accorder stratégie de marque et storytelling.

Rencontre avec Olivier Disle, dirigeant de la marque bonne mémoire, expert en stratégie de marque et storytelling.

 

Est-ce que toutes les marques peuvent faire du storytelling ?

Je pense que toutes les marques peuvent faire du storytelling, sans exception. Commençons par définir ce qu’est une marque, ce qu’est le storytelling.

Une marque est une instance, le porte-parole d’une entreprise. Cela peut être le nom de l’entreprise ou le nom de ses produits, de ses propositions.

En plus de porter des propositions commerciales, la marque porte des discours informatifs, de communication, et donc, le cas échéant, du storytelling.

Alors le storytelling c’est quoi ? Le storytelling c’est communiquer en utilisant les ressorts de la narration, du schéma narratif, c’est-à-dire, un début, un milieu, une fin, un héros, une problématique et une résolution de conflit, d’un problème, d’une tension quelconque. Il y a une idée de durée dans le storytelling qui le distingue fondamentalement d’un message purement publicitaire.

Si on prend un exemple hyper simple, comme la marque Vuitton dans l’univers du luxe : Vuitton a su depuis très longtemps utiliser cette notion de storytelling en s’appuyant sur sa raison d’être, son point de départ : la bagagerie (faire des malles de voyage – puisque Louis Vuitton est malletier). Elle a mis en scène de très grands photographes ou des lieux emblématiques. Un illustrateur a récemment mis en scène son voyage dans la baie d’Along.

Pour Vuitton le storytelling doit recourir à cette notion de voyage, d’invitation au voyage, de dépaysement et montrer en quoi la marque a un rôle dans l’histoire et dans le temps.

 

Comment le storytelling peut-il s’insérer dans une plateforme de marque ?

Le storytelling doit-il s’insérer dans la plateforme de marque ? Je commence par répondre oui. Mais qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

Cela peut être un document très simple qui formalise les idées essentielles de la marque mais c’est également le socle, la base sur laquelle on va construire l’expression de ses différents discours.

Plus on va s’attacher à définir « qui on est », « en quoi on est différent », « qu’est-ce qui manquerait si on n’était pas là », « pourquoi on se « bat » », « pourquoi on fait ça au quotidien », cela va permettre d’aligner, d’organiser, de rendre cohérente dans le temps et dans l’espace la façon dont la marque va communiquer.

Donc oui, elle peut s’insérer et même elle le doit.de plus en plus. Je pense que la notion de storytelling va s’insérer dans la formalisation des plateformes de marque.

 

Qu’est-ce qui pour vous serait un storytelling réussi ?

Je dirais trois éléments. Le premier, et sans doute le plus important, c’est que les gens soient contents que la marque leur raconte ou leur ait raconté des histoires.

Il y a un amalgame en français entre “raconter des histoires” et la notion de manipulation, alors que le storytelling ne porte pas du tout ça en anglais. A nouveau il y a une différence entre le marketing  anglo-saxon et le français.

Les gens, quand on leur raconte une histoire, sont déjà beaucoup plus intéressés et ont le sentiment d’être impliqués dans quelque chose et non pas d’être interrompus ou manipulés.

Je pense qu’il y a une forme de reconnaissance, même si d’une certaine manière il s’agit in fine de vouloir améliorer l’image, ou en dernier ressort de vendre quelque chose.

Donc premier élément : que les gens soient contents, voire reconnaissants.

Le 2ème, évident, essentiel, c’est la notion d’originalité, de spécificité : il n’y a que la marque en question qui puisse raconter cette histoire et le discours ne doit pas être interchangeable.

Le dernier, ou en tout cas le troisième, c’est qu’il y ait une forme de valeur ajoutée, de qualité exceptionnelle, d’écriture, de production, parce que cette qualité portée à l’histoire qu’on va raconter induit la considération qu’on peut avoir pour son public.

Quand je raconte quelque chose de façon élégante, un peu sophistiquée, ça veut dire qu’implicitement j’ai de la considération pour les gens à qui je parle.

Voilà, je dirais, c’est ça les trois éléments essentiels.

 

Pour aller plus loin :

Formation Appliquer le storytelling digital

Formation Enrichir ses contenus avec le storytelling