Engager ses collaborateurs, une course de fond pour l’entreprise !

En cinq ans, les actions menées au sein des entreprises pour engager leurs collaborateurs à porter les contenus de la marque ont fleuri ici et là. Les réseaux sociaux favorisent et accentuent le phénomène. La viralité de la démarche de l’Employee Advocacy a de beaux jours devant elle.

Communiquer quand on est une entreprise, c’est bien. Avoir une viralité sur sa marque et ses actions, c’est mieux. Depuis 2015, les démarches d’ambassadeurs sont de plus en plus professionnelles et offrent aux collaborateurs la possibilité d’être de véritables porte-paroles de leur entreprise. Car il ne faut pas l’oublier, le collaborateur est le pétrole de sa société, son carburant, son énergie vitale. Sans lui, pas d’entreprise, pas de production, pas de business. Il a un pouvoir de communication faramineux dans les sphères professionnelles et privées, en physique dans ses relations quotidiennes et en digital sur les réseaux sociaux. Mais s’il a un fort pouvoir d’influence, il peut décider de l’utiliser positivement ou négativement. Il choisira alors d’être le détracteur de son entreprise ou son avocat le plus fidèle. Et l’entreprise commence à s’en rendre compte. Là réside tout l’enjeu de la démarche de mécénat volontaire et gratuit, l’employee advocacy.

Comment ça marche ?

La première des briques à poser pour entrer dans cette démarche est la reconnaissance de la valeur du collaborateur. Cette reconnaissance permettra au collaborateur, par rebond, de valoriser le sens de son travail et de son implication, de favoriser et de valoriser les relations managériales, d’avoir une vision positive de son entreprise.

A partir de là, plusieurs étapes clés sont possibles pour lancer le programme :

Démarrer

Définir le comité de pilotage et ceux qui porteront le projet (DRH, DirCom, DirMark, DG, DFI…).
Etablir une stratégie d’employee advocacy (pourquoi, comment, à quelles fins) et une stratégie de communication interne.
Communiquer auprès de la ligne managériale pour qu’elle porte le projet.
Faire une veille sur les RS pour voir quels collaborateurs sont déjà naturellement un peu ambassadeurs.
Faire un kick-off avec les volontaires pour lancer officiellement la démarche.

Construire

Créer une plateforme de contenu ou utiliser un site interne existant et y créer un groupe dédié EA (Yammer, Teams, SharePoint…).
Mettre à disposition des collaborateurs la charte de la démarche « Employés ambassadeurs », les grands messages clés de l’entreprise, sa charte graphique.,.
Proposer de courtes formations sur l’écriture web, le pitch, une sensibilisation à la communication de crise.

Accompagner

Mettre en place des outils de mesure et de suivi des communications réalisées par les collaborateurs sur les RS (par exemple avec Socciable, We Advocacy, So buzz).
Entamer une campagne de communication interne sur les résultats obtenus par les ambassadeurs (REX).
Poursuivre la campagne de communication interne pour embarquer d’autres collaborateurs.

Valoriser

Créer des événements internes et utiliser les relais d’informations pour valoriser les collaborateurs ambassadeurs et leurs résultats.
Valoriser les initiatives grâce à un « club » EA ou des challenges internes par exemple.
Envisager un geste pécunier ou des cadeaux d’entreprise.

Pourquoi ça marche ?

Le grand public est aujourd’hui beaucoup plus méfiant vis-à-vis de la communication corporate. Il s’informe par bien d’autres moyens et pondère les informations très (trop) lisses des entreprises. Toute la force des programmes d’employee advocacy réside dans cette défiance pour offrir au grand public un contre-champ à la parole institutionnelle. La parole du collaborateur est authentique, il y raconte son vécu, ses expériences, bonnes ou moins bonnes, avec ses mots et sa vision. Le message est simple, il n’est pas jargoneux ou technique, il est libre et livré sans contrepartie. Cela incite à la confiance.

Et pourquoi cela peut ne pas marcher ?

La démarche d’EA ne fonctionne pas systématiquement. Parfois, elle fait flop. Quelques tips pour border l’échec : ne pas contrôler les canaux de communication (digitaux ou internes), ne pas contrôler a priori les messages délivrés par les collaborateurs, oublier de donner du feedback aux personnes engagées dans la démarche et n’apporter aucune reconnaissance à l’investissement individuel et collectif fournit.

Alors, convaincus ? Vous commencez quand ?

Article écrit par Aliénor Rouffet, Directrice conseil La Part Des Anges