Quelles bonnes pratiques doit appliquer le SMM en communication de crise ?

Comprendre le rôle du social media manager lors d’une communication de crise.

Bonjour, je m’appelle Emeraude Lamiet, je suis consultante digitale pour la société L’homme a vu l’Ours, spécialisée dans le Social Media et notamment dans le milieu de la crise.

En cas de crise, il y a 3 différences majeures entre média traditionnel et sur les réseaux sociaux. La plus flagrante, c’est bien évidemment la temporalité. Vous êtes dans un monde où tout est connecté, où tout est web, donc forcément, le Community Manager, ça le force à être dans une temporalité très courte. Le 2^e point, c’est bien évidemment la transparence. Une marque aujourd’hui doit s’imposer avec son propre discours, il doit être le plus authentique possible. Le 3^e point, c’est l’interactivité. Le Community Manager doit réagir tout de suite, 15 minutes grand maximum. Avec cette temporalité très courte, malheureusement, vous n’avez pas le droit de bannir, de signaler les internautes, il faut absolument répondre.

Contre les internautes malveillants, il faut réagir. La première chose que vous devez faire, c’est déstresser. Calmez-vous ! En effet, vous avez 15 minutes pour répondre, mais il faut être proactif et ne pas être le plus réactif possible. Ce n’est pas grave, vous avez le temps. Autre chose : il faut absolument que vous veillez à ce que l’information soit pertinente ou non. Est-ce que c’est une personne qui est en train de se plaindre sur les réseaux sociaux ? Est-ce que c’est un troll qui veut juste des coupons de réduction ? Vous devez faire la distinction entre l’insulte, avec l’humour. Cela va se jouer en fait à un petit jeu de ping-pong. On vous insulte, vous allez modérer votre communauté. On vous répond avec humour, vous allez jouer le jeu de l’internaute. Pour démanteler les arguments de vos détracteurs, il faut absolument répondre dans tous les cas. En effet, chaque crise est différente. Plus vous allez vous préparer à la crise, mieux ce sera.

Pour gérer le bad buzz, il y a bien évidemment une méthodologie à avoir. La première : il faut penser à son schéma de gouvernance. Vous n’êtes pas seul derrière votre PC, il faut vous accompagner de plusieurs personnes. Quels sont vos référents dans ces cas-là ? Est-ce que c’est le Directeur Communication ? Est-ce que c’est la direction communication au contraire ? Ou est-ce que ce sont des équipes (on peut appeler ça la digiteam, l’équipes digitale qui s’occupe de la crise en temps réel) ? À côté de ça, il faut s’occuper de votre ligne éditoriale en cas de crise. Vos thématiques seront différentes que votre ligne éditoriale globale. Là, vous mettez chacune de vos thématiques (religion, sexe, politique, discrimination, attentat, parce que bien évidemment, il faut aussi penser aux attentats). Qu’est-ce que je fais ? Qu’est-ce que je réponds à ma communauté lorsque l’on traite ce type de thématique ?

Pour conclure : vous savez, on ne choisit pas sa crise. Les internautes généralement voient le monde soit tout noir, soit tout blanc. Il n’y a pas de nuance. C’est assez compliqué à gérer. La pire crise que j’ai pu rencontrer, notamment, c’était pour un grand groupe d’assurance sur Twitter et c’était malheureusement le 13 novembre 2015. Donc, sachez qu’il faut être proactif et savoir réagir même avec les émotions que l’on a face à la crise.