Les tendances de la communication en 2022 : aller dans le sens de l’histoire

Où va la communication en 2022 ? Quelles grandes tendances de fond vont porter les métiers de la com’ cette année, quels enjeux vont irriguer les pratiques, quelles stratégies adopter ? C’était tout l’enjeu du webinar animé par Stéphanie Barrois au CFPJ en fin d’année dernière.

Se prêter à ce genre d’exercice a deux grandes vertus. D’abord, c’est stimulant intellectuellement. Et puis stratégiquement, c’est essentiel pour planifier et orienter toutes ses actions. Evidemment, bien malin est celui ou celle qui saura déceler dans les mois écoulés les débuts d’une révolution. A vrai dire, il est fort probable que les métiers de la communication ne connaissent pas de révolution majeure en 2022. Pas de révolution, mais des évolutions.

Voice first : le pouvoir retrouvé de la voix dans la communication

Parmi les grandes tendances qui se confirment, l’usage de la voix sous toutes ses formes. Des enceintes connectées au podcast, les contenus audios sont de plus en plus privilégiés. On peut y voir un héritage de la pandémie : si le toucher n’a plus la côte, la voix est un nouveau moyen de tisser un lien intime avec l’autre. L’audio est le mélange réussi de l’intime et du pudique. Nul besoin de se montrer physiquement pour nouer une relation. Mais, à travers la voix, un lien fort se tissera instantanément.

Ce que les études montrent, c’est aussi que la voix plait à tous et toutes. Son usage est privilégié par les jeunes comme par les séniors. Les podcasts jeunesse ont augmenté de 10% en 2021 et plus largement l’écoute de podcast a progressé de 10 points sur un an ; une hausse qui concerne toutes les classes d’âges et catégories socio-professionnelles.

Et, au-delà du podcast journalistique, les podcasts de marque vont arriver massivement : 87% des auditeurs et auditrices de podcasts réguliers pensent que proposer des contenus de ce genre serait un bon moyen de communiquer pour une marque.

« Faire » de la voix, c’est aussi relativement facile. Ne nous y trompons pas, fabriquer un podcast qui marche est un métier ; 80% des podcasts ne dépassent pas les mille écoutes. Mais, si l’on compare cet exercice à la production vidéo, l’audio a la vertu de la légèreté. Un usage et des productions plus simples. Toutes proportions gardées. Au-delà du podcast, le conversational design prend de plus en plus de place. Même si, sur ce point, les enceintes connectées ont encore bien du mal à fonctionner facilement ; leur usage relevant davantage du gadget.

Faire (le) bien : goodvertising

Utiliser la voix pour porter un message, donc. Et, si possible, un message avec du sens. Redonner du sens, voilà bien une tendance lourde qui traverse toute la société et toutes les professions. Mettre l’intérêt général, l’environnement, l’égalité, la santé, les luttes contre les discriminations, au cœur des préoccupations. Au cœur de l’action et donc au cœur de la communication. Mais attention, sur ce point, on voit assez facilement l’écueil : communiquer sur des actes faussement engagés. Ce souci des Français pour des marques qui s’engagent vraiment n’est pas nouveau. Mais cette tendance se confirme, chaque mois, chaque année. Et ici, in fine, on touche à l’enjeu fondamental de toute communication : il faut d’abord s’appuyer sur des faits, sur des efforts, sur un engagement réel.

D’abord les actes, ensuite la parole. Car pour remettre du sens, pour bel et bien agir pour le bien commun, il faut faire un effort. C’est difficile, c’est engageant, c’est même potentiellement risqué. Mais, sans cela, c’est inutile. Peut-être aussi, cet enjeu-là soulève-t-il un autre chantier, celui de renouer avec une communication simple. C’est-à-dire une communication qui montre ce qui est fait. Une communication qui serait au service du réel et peut-être pas là « vendre du rêve » comme on le pense trop souvent.

Communiquer dans un monde sans frontière

Autre tendance, là encore qui semble s’accentuer : l’abolition d’un certain nombre de frontières. Cette société liquide dans laquelle nous évoluons, pour reprendre les mots du philosophe Zygmunt Bauman, est une société dans laquelle les limites s’efface peu à peu, où les digues sautent. Tout devient fluide, liquide.

Ainsi, de plus en plus de personnes s’interrogent sur leur rapport au genre. On voit poindre dans certaines campagnes de communications le pronom iel ou encore l’écriture inclusive, certains médias aussi ont fait ce choix. Liquidité encore quand on voit à quel point les milieux professionnels et personnels sont de plus en plus difficiles à démêler aujourd’hui. La vie liquide, c’est quand je fais le ménage chez moi entre deux réunions en télétravail. C’est quand je commande un produit venu d’Allemagne sur Amazon à 23h30 pour le recevoir le lendemain. C’est la capacité d’une marque à entrer dans l’intime d’un consommateur avec une pub sur qui surgit sur son réseau social préféré juste avant de dormir.

A terme, c’est aussi le fameux métavers. Métavers dont tout le monde parle sans qu’on sache vraiment ce que ce terme recouvre. Idem pour les NFT qui ont fait une irruption violente dans certains écosystèmes comme le jeu vidéo, sans rencontrer le succès attendu et, même, en soulevant parfois des vagues de mécontentement chez les joueurs. Mais, si les metavers façon Facebook sont encore des chimères, la communisation et le marketing ont déjà commencé à investir des mini metavers éxistant déjà. Ainsi, le jeu Fortnite a-t-il organisé la projection en avant-première du dernier film de Christopher Nolan.

Quelle conséquence pour les métiers de la communication ? Une double conséquence, plutôt. D’un côté, il va falloir explorer ces nouveaux territoires et profiter de l’abolition de certaines frontières, l’effondrement de certaines limites pour repenser la communication, créer et innover. Tout en restant vigilant pour se restreindre, ne pas tout coloniser, ne pas tout dévorer. Aujourd’hui, un jeu comme Fortnite surfe sur son succès et est ravi que des artistes donnent des concerts exclusifs dans son univers virtuel ou que certaines marques y créent des événements. Mais l’éditeur du jeu reste prudent car il sait très bien que son public n’acceptera pas d’être noyé sous de la pub et les opérations marketing.

L’intelligence artificielle n’en est qu’à ses débuts

Parmi les 5 tendances sélectionnées par Stéphanie Barrois : l’intelligence artificielle. Par intelligence artificielle, on entend toute science ou technologie dont le but est d’imiter, d’augmenter ou de compléter l’intelligence humaine. Et l’on mesure ici les enjeux technologiques et éthiques que cela sous-tend. Concevoir des machines capables de réaliser les mêmes tâches que les humains va demander encore du temps de développement.

L’IA est un continent de la connaissance humaine à peine découvert. Mais déjà des projets colossaux voient le jour. Ainsi, le Project Debater est présenté par ses créateurs comme « le premier système d’intelligence artificielle capable de débattre avec des humains de sujets complexes ». L’IA a été entraînée à l’aide d’une base de connaissances de 10 milliards de phrases, générées à partir d’articles de presse ou de revues scientifiques. Debater serait capable de mettre en œuvre des arguments à la fois factuels et émotionnels. À l’occasion de la conférence IBM Think 2019, IBM a tenté une mise en situation réelle de son grand projet.  Project Debater, a été confronté au demi-finaliste du championnat du monde du débat en direct. Si la machine s’est montrée moins convaincante que l’humain aux yeux du public, Debater a néanmoins démontré d’impressionnantes capacités oratoires, relève Numerama.

Cette anecdote est assez révélatrice à la fois du chemin parcouru et de ce qui reste à faire en matière d’intelligence artificielle. Ce qui ressort de plus en plus des études et des projets plus ou moins réussis lancés ici et là, c’est qu’on commence à deviner que l’enjeu sera de faire travailler ensemble intelligences humaine et artificielle.

Raconter de bonnes histoires

Des nouveautés technologiques, des innovations. Oui, la communication en 2022 sera faite de ces nouveautés, de ces tendances. Mais, ce qu’il faut souligner, c’est que toutes ces évolutions, tous ces mouvements convergent vers un même point ou, du moins, doivent tendre vers un même but : raconter de bonnes histoires.

La communication, c’est d’abord et avant tout l’art de raconter des histoires. Que ce soit pour vendre, pour faire adhérer à des idées, pour aider, pour changer le monde. Peu importe. La communication c’est l’art des conteurs et des conteuses. Voilà quelque chose qui ne change pas. Et nous pourrions être tentés de dire : voilà quelque chose de plus en plus vrai. Le monde change, les consommateurs ont des exigences légitimes, la société évolue et la communication doit s’adapter.

La communication n’est pas hors-sol, elle est prise à la confluence de toutes les tendances sociales et sociétales, qu’elle le veuille ou non. Ceci n’est assurément pas nouveau mais peut-être que les temps actuels tendent à nous le rappeler plus fortement. Nous le voyons d’ailleurs nous-mêmes au CFPJ où certaines formations marquent bien un tournant dans l’engagement. Par exemple, nous formons des professionnels au nudge et aux politiques RSE. Et ce n’est pas anodin. Cela montre bien qu’en même temps que se développent des technologies et des outils, grandissent aussi des aspirations, des exigences et peut-être même des vertus. C’est le sens de l’histoire, dirons certains. Et une bonne communication, en même temps qu’elle crée des histoires qui ont du sens doit s’inscrire… dans le sens de l’histoire.

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