« L’agilité est nécessaire à la communication digitale ! »

 

Rencontre avec Frédéric Fougerat, directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia. DirCom avec plus de 30 ans d’expérience dans la communication, la RSE et les affaires publiques, il a dirigé la communication des groupes Vedior en France, Geoservices, Altran puis d’Elior Group. Il connait parfaitement son sujet, publie beaucoup et aime à partager sa vision d’une communication pertinente, parfaitement adaptée aux besoins de l’entreprise.

Propos recueillis par Aliénor Rouffet, consultante-formatrice CFPJ, CEO La Com’ by me.

 

 

 

 

 

Quels sont, selon vous, les grands axes à développer en entreprise pour engager une communication digitale performante ?

Il serait déjà nécessaire de définir ce qu’est une communication digitale performante. Probablement n’aurions-nous pas les mêmes définitions, en fonction des secteurs d’activités, de la taille des entreprises, de leur politique de relations clients…

Dans tous les cas, une politique digitale performante reposera sur une définition précise de l’ambition. Qu’avons-nous à partager, à raconter ? Et à qui ? Une fois la ligne éditoriale et les cibles validées, alors on peut réfléchir aux outils et vecteurs de communication, par exemple le digital.

 

Quels sont les écueils à éviter au sein des grandes entreprises, très pyramidales et hiérarchisée ? Le temps de l’information y est lent, le temps de transformation encore plus lent, à l’opposé du temps des réseaux sociaux…

La communication digitale exige de la réactivité, la capacité à travailler dans l’immédiateté. Parfois les RH vous expliqueront qu’il n’est pas possible de travailler le soir ou le week-end, en plus de la journée. Mais ces rythmes sont imposés par la réalité quotidienne et les nouvelles exigences des consommateurs… que nous sommes toutes et tous. C’est un sujet.

Mais nous ne pouvons pas non plus ignorer la réalité. 70% des internautes qui interpellent une marque sur le web attendent une réponse dans l’heure. 60% d’entre eux déclarent souhaiter nuire à la marque s’ils n’ont pas de réponse !!! Il faut donc de l’agilité pour gérer la Com digitale, et non des circuits de validation « à l’ancienne » qui demanderaient plusieurs jours pour remonter toute la hiérarchie de l’entreprise, pour décider s’il est possible ou non de publier un contenu, et de redescendre pour lancer la communication.

 

Et dans les petites entreprises, normalement plus agiles, quels sont les écueils de la communication digitale et de la transformation ?

Sans bien connaitre le monde des PME, j’imagine que la difficulté réside davantage dans les moyens ou les multifonctions de certains collaborateurs. Pour certaines, il est probablement difficile de financer le recrutement d’un Community Manager ou d’un Social Manager, de s’offrir des outils de veille. Pourtant leur exposition au risque n’est pas proportionnelle à leur taille ou leur budget. Même un temps partagé sur la fonction ne pourra évidemment pas avoir la même réactivité et le même engagement qu’une personne à temps plein.

 

Le digital, et son corolaire la transformation digitale des entreprises par le levier de la communication, apporte-t-il une nouvelle légitimité aux directeurs/directrices de la communication interne ?

Une nouvelle légitimité par des compétences et une expertise plus tangibles, plus particulièrement visibles en période de crise. Mais on en entendra toujours dire : « Ceux-là, ils sont payés à passer leur journée sur Facebook ! ».

 

Et que pensez-vous du rôle des DirCom internes ou externe comme Chief Happiness Officer des employee advocacy ?

Je suis plutôt mal à l’aise avec le principe même du Chief Happiness Officer. Le rôle de l’entreprise n’est pas de créer du bonheur, encore moins de maquiller des difficultés en faux bonheur, mais d’offrir les meilleures conditions de travail à ses salariés pour leur permettre de réaliser au mieux leur mission. Quant à confier le rôle de Chief Happiness Officer aux DirCom, cela participerait à décrédibiliser une fonction qui a plutôt besoin être reconnue pour son professionnalisme, et non d’être perçue comme une fonction ludique. Enfin, l’employee advocacy est une véritable fonction de communication, qui demande du sens politique, de l’empathie, une stratégie et de l’engagement. Ce n’est certainement pas un amusement.

 

Propos recueillis par Aliénor Rouffet, consultante-formatrice CFPJ, CEO La Com’ by me.