En 2019, objectif zéro crise !

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Etes-vous vraiment prêt à faire face à une crise de réputation sur vos réseaux sociaux ? Ne pensez surtout pas que la question ne vous concerne pas.

Potentiellement, toutes les entreprises peuvent être impactées par une crise sur les réseaux sociaux. Il y a les crises endémiques à un type d’activité. Les secteurs de l’agroalimentaire, de l’industrie et de la mode sont notamment les plus exposés. Puis, il existe des crises transversales : sociales (on se souvient de la chemise déchirée du DRH d’Air France), environnementales, ou qui mettent en cause la qualité d’un produit (la crise des tampons hygiéniques).

Alors que le volume global de crises diminue sur les réseaux sociaux, quelques tendances se dessinent : Facebook devient un canal moins important, alors qu’Instagram connait ses premiers remous. Néanmoins, Twitter reste la plateforme naturelle au bon développement des crises.

Les géants H&M, Danone et Facebook n’ont pas été épargnés en 2018 ! Une maladresse, une tentative de dissimulation ou un scandale mondial : les prétextes à la crise sont variés et parfois graves. L’entreprise Lactalis est devenue dans ce domaine un cas d’école.
Loin de toucher uniquement les grandes marques, le phénomène de crise peut atteindre aussi les petites entreprises. Car on observe une normalisation du phénomène. Avec la prolifération des « Fake News », les annonceurs s’inquiètent pour leur « brand safety ».

Une véritable crise de réputation sur les réseaux sociaux doit répondre à 3 conditions :

  1. La crise est un événement majeur pour une entreprise. Elle marque une rupture de communication. Elle peut intervenir de façon inattendue, mais elle est souvent la conséquence d’une dégradation d’une situation.
  2. La crise met en danger certaines composantes d’une marque (un produit, une figure charismatique, une stratégie…), avec des conséquences qui peuvent être réputationnelles, financières ou humaines.
  3. La crise se caractérise par un volume d’engagements négatifs anormalement élevé, concentré sur une courte période. Faites votre veille et réalisez un rapport en temps réel. Si les événements s’emballent, rapprochez-vous du département « Relations presse » de votre entreprise pour réaliser ensemble les éléments de langage.

crise reseaux sociaux formation CFPJComment favoriser la meilleure anticipation de ces risques ?

La communication -interne et externe- est une composante essentielle de la gestion de crise. Elle permet d’élever le niveau de sensibilité à la crise autour de la marque.

La communication de crise en joue en 3 temps

En amont de la crise, il faut faire preuve de bon sens, d’organisation et se poser les bonnes questions :

  • Les données de l’entreprise sont-elles à jour ?
  • Un schéma de gouvernance a-t-il été validé ?
  • Une ligne éditoriale a-t-elle été validée ?
  • Comment répondez-vous aux propos sexistes, politiques, hors sujet, aux insultes, à la diffamation, aux sujets confessionnels …?
  • Ma communauté est-elle en capacité de me défendre sur les réseaux sociaux ?
  • Existe-t-il une cellule de crise ?
  • Avez-vous identifié un porte-parole ? Est-il entraîné à parler aux médias ?
  • Il y a-t-il une personne dédiée à l’expression de la communication de crise, en interne et en externe ?

Une crise anticipée atténue la complexité de la tâche. Réalisez des simulations de crise de façon à vous préparer à toute éventualité et éviter la routine.

 

Quand la crise éclate, il faut être précis, concis et clair. Il s’agit d’être efficace dans l’urgence. Ce n’est plus le moment de se poser des questions. Il faut au contraire répondre aux interrogations, qui peuvent être parfois difficiles à suivre. Suite à la promotion d’un sweat estampillé « Coolest monkey in the jungle » par un enfant noir, H&M a reçu 2,3 millions de tweets en 5 jours.

 

Après la crise, la communication avec les parties prenantes est essentielle. C’est une étape souvent oubliée mais qui reste importante pour tirer des enseignements et restaurer la confiance. Le retour sur la crise permet, dans bien des cas, de comprendre ses causes, puis l’enchaînement qui a conduit à son éclatement. Dans une logique d’amélioration continue.

 

Pour aller plus loin

Formation Le community management en période de crise